Van community tot geld

Hoe uitgebalanceerd en geniaal de marketingstrategie ook is, zodra dollartekens in de ogen het zicht belemmeren, is er vaak geen redden meer aan volgens Martin. In het onderstaande artikel, welke is gepubliceerd bij ICTMagazine, lees je hier meer over.


In mijn blog ‘Marketingvoorhoede’ vertel ik dat je met beperkte middelen een community kan creëren. Stel dat je een community hebt opgebouwd van een paar honderdduizend volgers in een niche, laten we zeggen: cross country biking. Best cool. Maar wat moet je doen om die community te monetizen?

Dit was een reële vraag van een klant van Vsee. Twee vrienden opereerden in een vergelijkbare niche, maar iedere keer als zij binnen hun community iets probeerden te verkopen, kostte hun dat volgers. Ik zag al snel dat ze met e-commerce en sales op de verkeerde lijn zaten. Daarmee geef je vaak zelf antwoord op een vraag die helemaal niet bestaat. Dus in plaats daarvan vroegen we het aan hun volgers. Zij zijn per slot van rekening de experts.

We begonnen met enkele enquêtes waarin we algemene vragen stelden, zoals ‘Hoe vaak beoefen jij jouw sport?’ en ‘Waar zit je online?’ In het begin hielden we de vragen laagdrempelig, zodat de deelnemers bereid waren informatie te geven. Gaandeweg konden we vragen stellen als ‘Hoeveel geld besteed je aan jouw sport?’ en ‘Waar koop je jouw accessoires?’ Zo ontdekten we dat met name de jongere sporters een bepaald accessoire, laten we zeggen handschoentjes, saai vonden. Op basis van deze informatie kwam een heldere vraag naar voren: betaalbare en kleurrijke handschoentjes.

Nu we precies wisten waar de doelgroep behoefte aan had, besloten we zelf een lijn met vrolijke handschoentjes uit te brengen. Leden van de community konden inschrijven op een ‘all you can eat’-pakket. Voor één bedrag per jaar konden ze onbeperkt handschoentjes bij onze klant bestellen, op voorwaarde uiteraard dat ze de versleten handschoentjes terugstuurden. Zelfs de pricing legden we voor aan de experts. Door de potentiële klanten te bevragen, konden we hen volledig servicen. En als je bedenkt hoeveel accessoires er in sommige niche sporten worden gebruikt, begrijp je dat dit slechts het begin was van iets heel erg moois. Althans, iets dat heel erg mooi had kunnen worden.

Wij gaven een groepje super enthousiaste deelnemers aan de surveys de rol van ambassadeur. Voordat het product voor verkoop werd vrijgegeven, kregen zij eerste keus. Ook boden we ze een affiliate samenwerking aan, waarbij ze provisie kregen op wat zij zelf verkochten. Inmiddels lag er een concreet plan om de handschoentjes te gaan produceren. Omdat we een gegarandeerde afzet hadden, zat er weinig tot geen risico in. Met de hulp van onze ambassadeurs werd de pledge van onze kickstart-campagne maar liefst vijf keer overschreven. Dat succes deden we vervolgens bij Indiegogo nog eens dunnetjes over.

Met het opgehaalde kapitaal lag de weg open voor andere productlijnen en samenwerking met andere merken. Het plan was om op die eerste golf van all-you-can-eat deelnemers break-even te draaien. Met die poule aan gevalideerde klanten kun je een succesvol e-commerce platform opzetten. Binnen de community verkoop je dan exclusiviteit die letterlijk goud waard is. Dit had de eerste stap kunnen zijn van een groot succes. Helaas ontstond er met de komst van het kapitaal onenigheid tussen de eigenaren van de community en kwam er voortijdig een einde aan dit sprookje.

Zoals gezegd: kortetermijndenken en hebberigheid zijn geen vrienden van succesvolle marketing. De enige rijkdom die ik en mijn klant hieraan overhielden, was die van de ervaring. Het artikel vind je ook hier.