Donderdag 9 juni organiseerde Neurensics een webinar over neuromarketing: ‘Dichter bij de waarheid: de combinatie van traditioneel en neuro-onderzoek’. In een uur hebben ze mij en geïnteresseerde collega’s meegenomen in een reis door onze hersenen. Vooraf had ik mijn bedenkingen. Sommige webinars zijn niet goed afgestemd op het publiek en daardoor heel simpel, of juist heel lastig te begrijpen. Gelukkig heb ik als leek in de neuro science alles goed kunnen volgen en geen moment achterover gezeten.

Ik heb een hele berg aan nieuwe en interessante informatie te verwerken gekregen die ik in mijn copywriting werk wil gaan meenemen. Met copywriting ben ik eigenlijk bezig om iemands hersenen te beïnvloeden in mijn voordeel. Of dat nou is om een verkoop te genereren of om iets uit te leggen. Ik wil dat mensen mijn tekst onthouden en fijn vinden om te lezen. Ik hoopte met deze webinar meer te leren welke technieken goed werken om onze hersenen te activeren en te zorgen dat mensen het onthouden.

Onze hersenen zijn super ingewikkeld en er zijn nog heel veel onderdelen van de hersenen te ontdekken waar ook wetenschappers nog niet achter de precieze werking zijn. Om de hele werking van de hersenen een beetje duidelijker te maken, maakt Neurensics een onderscheid tussen het bewuste en onbewuste deel van je hersenen. Dit is niet links of rechts, maar er zijn allemaal verschillende stukjes hersenen die zich met verschillende delen bezig houden. Voor het gemak kan je je voorstellen dat ongeveer de helft van je hersenen zich bezig houdt met jouw bewuste gedachten. De andere helft zorgt voor jouw onbewuste gedachten.

Deze twee delen, dus bewust en onbewust, kan je ook zien als het denkende deel en je primitieve instincten: vechten, vluchten of verstijven. En het blijkt dus dat de gedachten van deze twee delen erg van elkaar kunnen verschillen.

In de webinar laten ze een voorbeeld zien van een onderzoek dat ze voor een klant hebben gedaan. Dit was een bedrijf dat twee verschillende reclames had lopen. Eén van deze reclames genereerde bijna 250% meer omzet dan de ander. Dat bedrijf heeft toen eerst een origineel onderzoek uitgezet door middel van een vragenlijst. Met als doel het achterhalen of en waarom een van de twee reclames de voorkeur heeft. Maar het schokkende was: de uitkomsten waren praktisch gelijk! Waar kwam dan het verschil in verkopen vandaan?

Via hersenonderzoek is Neurensics met dezelfde vragen op onderzoek uitgegaan. Maar dus nu echt met concrete cijfers over hoe hersenen reageren op de reclame. Dit meten ze door middel van een combinatie van onderzoekstechnieken. Deze bestaan uit kwalitatief- en kwantitatief onderzoek, eye tracking analyses, impliciete associatie tests (gemeten aan de hand van reactiesnelheid), EEG scans (meet de elektrische spanning in je brein) en MRI scans (meet waar bloed naartoe stroomt in het brein).

Hier kwamen hele andere resultaten uit, die inderdaad konden wijzen op het verschil in conversie. In een van de reclames werd bijvoorbeeld aqua yoga beoefend. Als je de reclame kijkt, ben je misschien helemaal niet bezig met de omgeving en achtergrond. Maar jouw hersenen registreren dat wel.

Ergens tijdens de reclame valt er op de achtergrond bijvoorbeeld iemand van zijn matje af. Toen ze de reclame lieten zien, is het mij nooit opgevallen. Waarschijnlijk filter ik het weg. Toch blijken je hersenen dat wel te registreren. En die slaan dan alarm. Want als jij van een mat in het water valt, dreigt er gevaar. Het kan pijn doen of je kan zelfs verdrinken. Het logische deel van je hersenen denkt gelijk: nee, zo ver zal het vast niet komen. Maar het primitieve oerinstinct laat alle alarmbellen af gaan. Hierdoor zal jij onbewust deze reclame waarschijnlijk veel minder goed vinden en dus minder snel iets kopen.

Als copywriter kijk ik dan gelijk vanuit het oog van een schrijver naar dit soort bevindingen. Ik vind het erg interessant hoe wij soms een signaal proberen over te brengen, maar wat dan volledig anders wordt geïnterpreteerd. Tijdens het schrijven van teksten, zoals social media posts of blogs wil je natuurlijk dat een lezer begrijpt waar het over gaat en soms probeer je een lezer over te halen om een actie uit te voeren. Hoe vervelend zou het dan zijn als jouw lezer door zijn of haar primitieve hersenen wordt gestopt om dat daadwerkelijk te doen.

Stel je zou ergens in een artikel schrijven: “het mes snijdt aan twee kanten”. Dan weet jouw bewuste deel wel dat het gaat over voordelen die vaak ook nadelen met zich mee dragen. Maar als ik het nu zou bekijken vanuit mijn primitieve hersenen, kunnen die misschien wel in ‘paniek’ raken omdat het over messen gaat.

Ik bekijk dus mijn teksten na het schrijven met een “oergevoel-bril” op. Als je zo veel met teksten bezig bent, worden voor mij dingen heel normaal. Door met een afstandje en een leeg hoofd opnieuw naar teksten te kijken, kan ik teksten verder verduidelijken voor iemand die niet dezelfde achtergrondkennis heeft als ik. En dus stukken eruit filteren die bij jou onbewust “paniek” kunnen geven. Dan kan ik jouw hersenen misschien wat meer tot rust krijgen als je mijn stukken leest.

Ben je nieuwsgierig geworden? De YouTube video van de webinar is terug te kijken!