Website migratie: zo voorkom je dat een nieuwe website omzet kost

Een migratie is elke grote wijziging waardoor zoekmachines je website opnieuw moeten leren kennen. Denk aan een nieuwe domeinnaam, maar ook aan een nieuw platform, een andere URL-structuur, een nieuw ontwerp of het samenvoegen van meerdere websites.

Hoe groter de verandering, hoe groter het risico. Op basis van een indeling van SEO-specialist Patrick Stox ziet dat er zo uit:

Voer je meerdere van deze wijzigingen tegelijk door, dan stapelen de risico’s zich op. Ook Google raadt daarom aan om niet alles in één keer te veranderen.

Google zelf is vrij optimistisch. Volgens de officiële richtlijnen van Google duurt een verhuizing voor een middelgrote website een paar weken of langer. Gary Illyes van Google noemde in oktober 2026 een periode van één tot drie maanden gebruikelijk. In de traagste gevallen kan het volgens hem zes maanden tot meer dan een jaar duren. Wat die doorlooptijden voor jou betekenen, lees je in ons artikel over hoe lang Google erover doet om een wijziging op te pikken.

Onderzoek naar echte domeinmigraties laat een minder rooskleurig beeld zien. SALT.agency volgde 1.052 domeinmigraties. Bij de helft van de websites duurde het herstel langer dan 304 dagen. Ongeveer zes op de tien websites waren binnen een jaar terug op het oude niveau, terwijl bijna één op de zeven dat na drie jaar nog steeds niet was.

Daarbij is het goed om te weten dat dit onderzoek alleen over domeinwissels gaat, met geschat verkeer werkt en vooral migraties meetelt waarbij een dip optrad. Het is dus geen voorspelling voor jouw website, maar het geeft wel een realistisch beeld.

Ook grote merken ontkomen er niet aan. WooCommerce verhuisde in 2023 naar het domein Woo.com. Binnen drie maanden daalde de zichtbaarheid in de Verenigde Staten met ruim 90 procent. In april 2024 verhuisde het bedrijf terug en erkende het dat de domeinwissel had bijgedragen aan die daling. De overstap van TransferWise naar Wise in 2021 geldt juist als schoolvoorbeeld van een goede migratie. Toch lag de zichtbaarheid in het Verenigd Koninkrijk vijf weken na de wissel 74 procent lager. Het duurde ongeveer tien maanden voordat het oude niveau weer was bereikt. Beide cijfers komen uit onze eigen analyse in Sistrix.

Een correcte permanente doorverwijzing (een 301-redirect) kost volgens Google geen rankingwaarde. Wel waarschuwt Google voor oude pagina’s die massaal naar de homepage worden doorgestuurd, omdat Google die behandelt als pagina’s die niet meer bestaan. Sistrix analyseerde jarenlang mislukte migraties en kwam steeds tot dezelfde conclusie: de oorzaak lag bij menselijke fouten en een gebrek aan tijd en middelen, niet bij een wijziging in het algoritme van Google.

Dat is eigenlijk goed nieuws. Wat misgaat door fouten in de uitvoering, kun je met een goede voorbereiding voorkomen. Wat al is misgegaan, is in de meeste gevallen te herstellen.

Een migratie raakt alles waar je vindbaarheid op rust. In ons Integrated Search Optimization Framework (ISOF) onderscheiden we daarin drie pijlers. De eerste vraag is of Google, AI-systemen en bezoekers je pagina’s nog kunnen bereiken. De tweede is of de nieuwe pagina’s dezelfde vragen beantwoorden als de oude. De derde is of links, vermeldingen en je Google Bedrijfsprofiel nog naar de juiste plek verwijzen. Daarnaast is er één ding dat je niet in Google terugziet, maar dat minstens zo belangrijk is: kunnen bezoekers na de migratie nog bestellen, een offerte aanvragen of contact opnemen?

Zie je na livegang minder bezoekers, aanvragen of bestellingen? Dan is snel handelen belangrijk, want hoe langer fouten blijven staan, hoe groter de kans op blijvend verlies. Dit zijn de vijf controles waarmee wij beginnen, in volgorde van impact.

1. Redirects. Worden alle oude URL’s permanent (301) en in één stap doorgestuurd naar de nieuwe pagina die er inhoudelijk het best bij past? Een tijdelijke redirect (302 of 303) of een doorverwijzing naar de homepage zet Google op het verkeerde been.
2. Restanten van de testomgeving. Staat er nog een blokkade voor zoekmachines aan, of verwijzen pagina’s nog naar het testdomein of de acceptatieomgeving, bijvoorbeeld via een canonical-tag?
3. Meetbaarheid. Werken je formulieren, je cookiebanner, je productfeeds en de koppeling met je advertentieaccounts? Zonder betrouwbare cijfers kun je niet zien waar het misgaat.
4. Inhoud. Zijn de pagina’s die voorheen het meeste verkeer trokken teruggekomen, met minstens dezelfde tekst, koppen en interne links?
5. Prioriteit. Hoeveel procent van je oude verkeer kwam binnen op URL’s die zijn veranderd of verdwenen? Daar begin je met herstellen.

Herstel van je vindbaarheid en omzet is ook maanden na livegang nog mogelijk. Dat zagen we bij een verhuisbedrijf dat zonder begeleiding naar een nieuwe website was overgestapt. Wij hebben de verdwenen pagina’s opnieuw opgebouwd en de redirects gecorrigeerd, waarna de zichtbaarheid binnen een kwartaal bijna verdubbelde.

Vsee helpt sinds 2009 bedrijven om beter gevonden te worden en ontwikkelt daarnaast zelf websites. Daardoor kennen we migraties van twee kanten: als SEO-partner naast een externe ontwikkelaar én als partij die de nieuwe website zelf ontwikkelt.

Die ervaring leert ons vooral dat het moment waarop vindbaarheid aan tafel komt het verschil maakt. Zitten wij vanaf de start aan tafel, dan nemen we vindbaarheid mee in de eisen aan de nieuwe website, in de URL-structuur en in de controle vóór livegang. De dip na livegang blijft dan beperkt en de zichtbaarheid herstelt sneller. In een aantal gevallen blijft een dip zelfs helemaal uit.

Worden we pas ingeschakeld nadat de nieuwe website live is gegaan, dan vinden we vrijwel altijd dezelfde vier oorzaken. Belangrijke pagina’s zijn niet teruggekomen op de nieuwe website, verdwenen pagina’s worden niet doorgestuurd, er staat minder tekst op de nieuwe pagina’s en er zijn minder interne links.

Ook het voortraject van zulke projecten lijkt vaak op elkaar. Vindbaarheid kwam pas ter sprake toen de nieuwe website al grotendeels klaar was, waardoor er weinig ruimte meer was om bij te sturen. Keuzes over de URL-structuur werden gemaakt vanuit techniek, zonder te kijken naar wat dat betekent voor de vindbaarheid. Daarnaast controleerde niemand of de gemaakte afspraken ook echt op de live website stonden. Juist daarom nemen wij die punten vanaf het begin mee in ieder migratietraject.

Minder zichtbaarheid in Google is vaak pas het begin. De echte schade zie je terug in je bestellingen, aanvragen, advertenties en cijfers.

• Bestellingen. Een migratie heeft direct invloed op je omzet. Loopt het bestelproces ergens vast of komen bezoekers niet meer op de juiste productpagina terecht, dan zie je dat binnen enkele dagen terug in het aantal bestellingen.
• Aanvragen. Een formulier dat na livegang niet goed werkt of oude domeinen die nog niet zijn doorgestuurd, zorgen ervoor dat aanvragen wegblijven. Omdat niemand een foutmelding ziet, valt dat vaak pas laat op.
• Advertenties en feeds. Google Ads keurt advertenties af als de landingspagina niet werkt. Veranderen je product-ID’s, dan moeten je productfeed en je campagnes bovendien opnieuw leren, wat tijdelijk ten koste gaat van de resultaten.
• Meetbaarheid. Werkt de meting van verkeer en conversies na livegang niet of maar gedeeltelijk, dan mis je precies de gegevens die je nodig hebt om te zien wat er misgaat. Het risico is dan dat de verkeerde oorzaak de schuld krijgt, zoals het seizoen of de advertenties.
• Budget. Een goede controle vóór livegang kost in de praktijk twee tot drie keer zoveel tijd als er in een ontwikkelplanning voor wordt gereserveerd. Wordt daarop bespaard, dan betaal je dat later vaak terug in herstelwerk en gemiste omzet. Dat past in een breder beeld: volgens McKinsey lopen grote IT-projecten gemiddeld 45 procent boven budget uit.
• Vertrouwen. Dalen de cijfers en kan niemand uitleggen waarom, dan verliest een opdrachtgever het vertrouwen in de nieuwe website, in de ontwikkelaar en in het marketingbureau.

Over AI-zoekmachines en migraties wordt veel beweerd, maar er bestaat nog geen onderzoek dat de zichtbaarheid in AI-systemen vóór en na een migratie meet. Een aantal dingen weten we wel zeker.

• Dezelfde index. AI Overviews en AI Mode van Google gebruiken pagina’s uit de Google-index. Wat je in Google verliest, verlies je daar dus ook.
• Kwetsbare crawlers. De crawlers van ChatGPT, Claude en Perplexity voeren geen JavaScript uit. Bovendien gaf ruim een derde van de pagina’s die ChatGPT ophaalde een foutmelding (404), tegenover 8 procent bij Googlebot. Een website die alleen met JavaScript laadt of veel dode links achterlaat, wordt in AI-zoekmachines daardoor harder geraakt.
• Merkvermeldingen. Merken die vaak op andere websites worden genoemd, verschijnen vaker in AI Overviews. Dat verband is veel sterker dan het verband met backlinks (0,664 tegenover 0,218). Kies je voor een nieuwe merknaam, dan is een redirect dus niet genoeg. Je moet de nieuwe naam ook laten aanpassen op de plekken waar je merk online wordt genoemd.
• Per systeem anders. 91 procent van de geciteerde URL’s verschijnt in slechts één AI-systeem. Zonder nulmeting per systeem kun je achteraf dus niet met zekerheid zeggen wat de migratie heeft gedaan.

Wat we nog niet weten, is hoe lang een AI-systeem een oude URL of merknaam blijft onthouden. Wel zagen we bij een van onze klanten dat AI-systemen een jaar na de migratie nog verouderde productinformatie noemden. Benieuwd hoe jouw merk er nu voor staat? Lees meer over AI-zichtbaarheid.

Of een migratie slaagt, wordt voor een groot deel bepaald voordat de ontwikkeling begint. Neem deze tien punten daarom mee naar het eerste gesprek met je ontwikkelaar en leg vast wie waarvoor verantwoordelijk is.

1. Maak vindbaarheid een harde eis in de opdracht aan je ontwikkelaar. Niet in algemene termen als “SEO-vriendelijk”, maar toetsbaar: welke URL’s blijven bestaan, welke pagina’s terugkomen en welke techniek de website gebruikt.
2. Houd je URL’s gelijk, tenzij er een goede reden is om ze te veranderen. Verander daarnaast zo min mogelijk tegelijk, bijvoorbeeld eerst het domein en later de structuur.
3. Spreek af wie beslist over terugdraaien en wanneer dat gebeurt. Ga niet op vrijdag live en zorg dat de ontwikkelaar in de dagen na livegang beschikbaar is.
4. Laat de URL-mapping vertalen naar wat er voor jou op het spel staat, bijvoorbeeld: “op de URL’s die veranderen, komt zoveel procent van ons verkeer binnen”.
5. Vergelijk per pagina de oude en nieuwe tekst, koppen en interne links. Een redirect naar een pagina met minder goede inhoud levert ook verlies op.
6. Leg vast hoe je website nu presteert: verkeer, posities, conversies, backlinks en je zichtbaarheid in AI-systemen, per systeem.
7. Pas je Google Bedrijfsprofiel, je vermeldingen en de belangrijkste externe links aan naar de nieuwe URL’s of de nieuwe naam.
8. Zorg dat de meting van verkeer en conversies, de cookiebanner, de productfeeds en de formulieren werken voordat de website live gaat.
9. Houd een overzicht bij van alle adviezen en afspraken. Controleer per punt of het echt op de live website is doorgevoerd en noteer de datum.
10. Volg je cijfers in week 1, 2, 4, 8 en 12 na livegang en wijs daar een eigenaar voor aan. Betrek je SEO-partner bovendien vanaf de eerste dag bij het project.

Houd daarnaast rekening met een tijdelijke dip en reserveer daar budget voor. Vergelijk offertes van ontwikkelaars dus niet alleen op de ontwikkelkosten, want de goedkoopste website kan uiteindelijk de duurste blijken.

Bij een migratie zorgen wij ervoor dat je vindbaarheid, je meetbaarheid en je omzet meeverhuizen naar de nieuwe website. Dat kan naast je eigen ontwikkelaar, maar we kunnen de nieuwe website ook zelf voor je ontwikkelen. Concreet leveren we:

• Vóór de ontwikkeling: de eisen voor de opdracht aan de ontwikkelaar en een URL-mapping waarin je ziet hoeveel procent van je verkeer op het spel staat.
• Bij livegang: een controle van de testomgeving per pagina en een go of no-go op de dag zelf.
• Na livegang: monitoring in week 1, 2, 4, 8 en 12 en een overzicht van alle adviezen, waarin we per punt controleren of het op de live website is doorgevoerd.

Werken we samen met je eigen ontwikkelaar, dan is de rolverdeling altijd helder: wij adviseren, de ontwikkelaar voert uit en jij beslist.

Een nieuwe website hoort je bedrijf verder te helpen. Dat lukt het best als vindbaarheid vanaf het begin onderdeel is van het project, in plaats van een reparatie achteraf. Kijken we vóór de ontwikkeling mee, dan weet je vooraf wat er op het spel staat en welke eisen in de opdracht aan je ontwikkelaar thuishoren.

Gaat jouw nieuwe website binnenkort live, of staat hij net live en zakken je cijfers? Dan bespreken we in een half uur wat er voor jou op het spel staat en wat de eerste stap is.